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从“小透明”到破圈,新人运营新产业丨公司观察

作者/柚子 编辑/谢维平

《偶像练习生》《创造101》的先后出现让2018年被称为“偶像元年”。彼时,参与到《偶像练习生》中的共有87家公司的1908位艺人。到了《创造101》,经纪公司的数量攀升至457家,练习生的数量暴涨620%,13778名练习生加入到11人出道位的争夺中。而据娱乐资本论所知,《创造营2019》也收到了近万名练习生的报名申请。这仅仅是通过综艺节目曝光的唱跳新人数量。专业院校每年产出的毕业生、经纪公司通过各种渠道签约的新人更是不计其数。这其中,既有新人偶像也有新人演员。

一方面是爆发的经纪公司和新人数量,一方面是有限的粉丝注意力和传统流量的固有市场占有率,新人如何出头成为一门学问。和成熟的成名艺人不同,新人从“小透明”成长为“有姓名”的存在是一个极其艰难且专业化的过程,如何曝光、以何种方式曝光、又如何使艺人与粉丝保持长期黏性?带着这些问题,娱乐资本论与凯发k8手机沁淼影视的创始人关关聊了一下。

成立于2018年的沁淼连续作为《偶像练习生》《国风美少年》的垂直圈层供应商参与到项目中。在这个过程中,沁淼发现了新人运营的新可能——在《国风美少年》中前置到与导演组的密切合作,在众多选手中“押宝”哈妮克孜,并通过一系列精密的运营助力其热度大涨。

当综艺成为新人出街的最优解,沁淼从空间和时间上越多越前置到艺人,围绕艺人本身深度挖掘其个人特色,让艺人在综艺中首次曝光时拥有鲜明的个人形象。这在偶像经济来临、新人异军突起的环境中尤为重要。事实上,这种对于新人的运营还可以更加前置到与经纪公司的合作中,发生在节目录制之前,让艺人以更成熟的形象面对镜头。而目前,大多数经纪公司并没有提前为新人打造立体形象的意识。线下,沁淼将针对艺人制作团综和见面会,为新人维持热度持续发力。而在新人运营之外,沁淼正试图建立独一无二的大数据库,帮助经纪公司提供更完善的运营方案,让艺人运营更科学有效。

慧眼“押宝”新人哈妮克孜,沁淼的另辟蹊径与精准运营

沁淼的团队是在海选现场一眼相中哈妮克孜的。彼时,虽然现场有很多高颜值、有特色的选手,但凭借对新人的敏锐捕捉视角,他们迅速锁定了这个新疆女孩。关关告诉娱乐资本论,当时哈妮克孜在海选现场演唱了一首《小酒窝》,“她说自己为了唱好这首歌前一天在KTV练了一个晚上,但现场唱了三遍还是调起高了。”这种呆萌性格引起团队的注意,而后团队又在演出后台看到,候场的哈妮克孜为了活动方便把演出服裙摆系在腰间风风火火地跑,相当“女汉子”。

自带异域风情的高颜值却带有反差萌的性格,哈妮克孜的种种表现让团队看到了这个新人在个人特点上的可挖掘之处和在节目播出期间持续运营的可能性,团队一致认为在《国风美少年》这档新人逐鹿的节目中,哈妮克孜有出圈的可能。随后,沁淼团队将自己的判断与节目组进行交流,并建议导演组在第一期为哈妮克孜安排更能突显其特长的舞蹈节目,而沁淼也决定将大量预算“砸”在第一期,集中“火力”送哈妮克孜出圈。

11月30日,第一期播出,哈妮克孜以舞蹈《一梦敦煌》亮相,自带的异域风情和敦煌飞天舞蹈的完美融合让哈妮克孜迅速收获一波关注。节目之外,微博拥有50多万粉丝的知名美女帅哥博主当晚发布了一条哈妮克孜九宫格表演图的微博,不带任何话题,仅配文“这位叫哈妮克孜的美人儿素质也太高了,美得我瞠目结舌”,但该条微博的转发量迅速破10万,其中便包括微博大V“来去之间”的转发。

趁热打铁,沁淼也迅速抓住时机,在兔区、虎扑等多个相关渠道辅以有针对性的话题和物料持续引起讨论。一个例子是,团队在某社区发布了一条相关帖子,发帖时该账户的等级较低,但因为加入讨论的人越来越多,该账户短期内连升几级。

第二天早上微博话题#哈妮克孜太美了#冲上热搜。“相当于(她的名字在)热词库里面是从零开始,非常难上(热搜)。结果第二天还是上去了。”看似仅仅一个晚上的操作,沁淼就把哈妮克孜打造为《国风美少年》中最具话题性和出圈的选手,但这背后是长久的针对性策划和严密的执行步骤。“好多哈妮克孜的下拉词,其实是我们好几周反反复复生产的词,(这些词)在微博印象里、在评论里,我们要搬回来重新生产再搬出去,所以这个词不是一时半会生成的,不是上周做的词和下周做的词没有关联。我们一般是延续性的做。”这背后是清晰的逻辑思维和执行策略。

事实上《国风美少年》的选手中不乏有粉丝基础的二次元、三次元人物,而沁淼也有条件选择相对成熟和有基础的选手来运营。沁淼的团队构成既单纯又丰富,在整个大策划、大统筹、大渠道的背景下,沁淼团队涵盖了二次元、三次元圈层属性,既可以触达偶像明星圈层、电竞行列,也可以在歌手、演员等圈子游刃有余。这在一定程度上决定了,沁淼更懂得粉丝圈层的文化和喜好,也掌握了大量可用资源和渠道。但在他们看来,新人拥有更自由的操作空间和新鲜感,往往能带来出其不意的效果。

打破传统运营桎梏,前置介入为新人运营赋予更多可能

《国风美少年》并非沁淼与爱奇艺的首次合作,早在《偶像练习生》时期,沁淼就作为节目的垂直圈层供应商助力小哥哥出道。初入行业的沁淼凭借敏感的行业感知力和更优质的内容创作能力以及大量渠道,为毫无粉丝基础的选手提升了知名度。只不过,彼时的沁淼更多是在选手进组录制之后才结合各方资料开始针对个人进行形象策划和运营,自主性并不高。等到了《国风美少年》,沁淼开始前置到海选环节、前置到与节目组在制作内容上的沟通,将节目内容创作和艺人特点相结合,以期效果更佳。比如他们不仅就《国风美少年》中选手的形象、特长表现形式给过建议,也给正片剪辑输出过一些想法。

从工作内容上来讲,沁淼承担了一部分节目编剧的职能,相应的,也在整个新人的运营过程中获得了更多权限、研究出更多玩法。“其实我们一开始也没想可以发挥这么大的作用,但确实是一步一步从《偶像练习生》到《国风美少年》逐渐发现,我们除了在内容方向跟传统宣推不一样外,在本质上有根本的区别。”

这种区别从根本上来说是理念的差异。在关关看来,宣传的前提是粉丝视角,是在艺人有粉丝的基础之上。媒体曝光确实能给艺人增加被认知的渠道和广度,但很难增加讨论度。成熟艺人有充足的物料、积淀的话题和大量粉丝让知名度这颗“雪球”越滚越大,而新人需要从零出发。沁淼做的就是先让新人在更垂直的圈层内热起来,先挖掘深度,再打开广度。

这种理念指导下的沁淼在执行具体艺人的运营策划时势必与传统新媒体宣推有所不同。在供应商的采购上,沁淼会采购社会性的新媒体,但具有饭圈属性的供应商才是他们的主要“阵地”。并且,沁淼并不会将统一格式和内容的文案交由供应商发布,而是会花费大量前期沟通时间与供应商商讨内容和形式,给到对方足够的自主性和空间。“我们只会把命题抛给他们,或者把这个点抛给他们征询他们的意见。”

以上文提到的助力哈妮克孜出圈的微博为例,这条微博的文案并不是常见的新媒体统一格式,但由于内容和账号属性高度契合,且对方以自己惯常的语言习惯措辞,粉丝接受度更高,传播效果奇好。而这些粉丝高质量的供应商也会十分在意内容的反馈,会在评论里不断寻找可以发酵的点,也会把这些亮点反馈到沁淼这边,达到良性循环。有时沁淼的团队会非常敏感地抓住粉丝关于这个艺人的印象词,从艺人身上尽力挖掘这个特点,然后把这种取之于粉丝的二次性话题反作用到粉丝身上。这种不断循环的过程既可以摸索出粉丝的喜好,也可以逐渐丰满艺人形象。

从某种意义上来说,沁淼针对节目中新人的运营可以更加前置,从经纪公司入手,提前为艺人规划形象、运营粉丝,将综艺节目作为一次曝光契机,而不是单纯依靠节目给到的镜头碰运气。

线上线下双管齐下,大数据为艺人运营提供最优解答

《创造营2019》开播之前,几家经纪公司找到沁淼,希望可以将公司几位参赛的新人运营交到沁淼手中。沁淼会通过练习室观察、聊天等方式多角度观察艺人,了解艺人的生活经历、性格、基本功等等,从中提炼出个人特色,进行方案策划并执行。在这其中沁淼发现,此次的合作对象是业内有名的经纪公司,前期有储备视频和其他资料用于自家艺人的后期宣传,但更多经纪公司并无此意识。

在关关看来,“把人送进节目以后指望节目组给镜头,但这个东西是个押宝,不知道到导演组会给什么样的镜头,所以前期一定要做团综或者做大量的产出,图也好、视频也好,在进节目之后没镜头的情况下做补充。”另一方面,持续性的小短综可以延展到艺人离开节目之后,实现粉丝的迁移。

目前,针对经纪公司,沁淼正在制作一系列mini团综、泡面番剧,让新人走出节目后有持续的曝光,增加粉丝粘度。“会从粉丝角度、花絮角度、饭制角度出发,做一些饭制内容铺到短视频平台,既解决粉丝对内容的饥渴,也给粉丝二度生产提供新物料。”通过做团综、mini泡面番剧,艺人和粉丝形成线上互动。

沁淼试图把这种互动延展到线下,想以线下专属演唱会的形式让艺人与KOL、粉丝亲密接触。“一场小型演唱会,面对粉丝和KOL的,再往后延续,一场活动一场活动的解锁。”这其中暗含了另一条业务,沁淼希望效仿韩国偶像运维模式,有这么一款APP,粉丝可以在APP上留下自己参与到爱豆活动中的证据。

这种方式既科学有效又能在瞬息万变的粉丝喜好中最大化增加粉丝黏性,也为偶像商业变现提供了新机会。“这个互动其实相当于一场浩大的声量发酵,从线上到线下,fanmeeting、生日会、握手会,慢慢衍生品就出来了。衍生品是一种寄托,大家都喜欢用玩偶、图片、PB(photobook)去交流这种情感,这些就可以通过APP实现售卖。”

相较于负责三个月的艺人运营,沁淼更看好这种长线工作,这既满足了经纪公司的变现需求,也逐渐改善了沁淼以宣推为主营业务的境况。“我们不太愿意做一个宣传,因为宣传从根本上来说是没有延续力的,跟粉丝和经纪公司这种长达两年的互动这么一个长线内容才是我们的主要方向。”

另一方面,依托于对粉丝圈层的长期观察和数据收集整理,沁淼正在研发一套区别于市面上所有数据公司的系统,这套系统将从深度上针对艺人线上运营进行拆解,比如某一事件发生后,哪个KOL的发声最能搅动舆论、对于关键词的讨论频次是多少、某位粉圈KOL在艺人数据里起到了什么作用、贡献力是多少?这套数据能直接还原事件始末,从根本上解决运营过程中的问题,提出解决方案。

实际上,不管是针对综艺新人的短期运营,还是对经纪公司新人的线上线下长线深耕,抑或是利用大数据对粉丝进行剖析,都与沁淼一直在做的粉丝下沉与深耕一脉相承。这在新人辈出、粉丝黏性越来越低的偶像经济时代尤为重要。


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